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什么是文化營(yíng)銷(xiāo)呢？
文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性?xún)r(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性?xún)r(jià)值觀匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠(chéng)的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。文化營(yíng)銷(xiāo)尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營(yíng)銷(xiāo)有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程來(lái)追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
文化營(yíng)銷(xiāo)是要為企業(yè)確立一套營(yíng)銷(xiāo)的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)判別營(yíng)銷(xiāo)的好壞對(duì)錯(cuò)、成功失�。慌袆e什么營(yíng)銷(xiāo)是正確的，什么營(yíng)銷(xiāo)是錯(cuò)誤的；判別哪些營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)該做的，哪些營(yíng)銷(xiāo)是不應(yīng)該做的；判別哪些營(yíng)銷(xiāo)是第一重要的，哪些營(yíng)銷(xiāo)是第二、第三重要的。營(yíng)銷(xiāo)文化是一個(gè)企業(yè)用來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)好壞對(duì)錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性。
文化營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中最重要的營(yíng)銷(xiāo)，它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)，能為營(yíng)銷(xiāo)提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是一切其他營(yíng)銷(xiāo)的前提，沒(méi)有這個(gè)前提，一切其他營(yíng)銷(xiāo)便會(huì)失去意義！
文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷(xiāo)把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷(xiāo)包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。文化營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分表達(dá)了某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而能引起價(jià)值共鳴，最終完成營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，即文化營(yíng)銷(xiāo)的歷程。文化營(yíng)銷(xiāo)特別注重追求滿(mǎn)意度，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到某種程度的滿(mǎn)意。
人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多的超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。
文化營(yíng)銷(xiāo)主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷(xiāo)策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。關(guān)于文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，劉喜梅就認(rèn)為：文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷(xiāo)、提供服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系�；诖耍髽I(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
文化是營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場(chǎng)所的獨(dú)特體驗(yàn)而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。,
